Jesús Arenas Herrera Consultor de empresas

Cuentan que un discípulo no podía reprimir las ganas de contarle a su Maestro el recientísimo rumor que acababa de escuchar en la calle.

"Aguarda un minuto", dijo el Maestro. "¿Lo que piensas contarnos es verdad?". "No lo creo...". "¿Es útil?". "No, no lo es". "¿Es divertido?". "No". "Entonces, ¿por qué tenemos que oírlo?". (1)

Al preparar el presente glosario, he tratado de hacerlo veraz (esto es, que sus definiciones se acerquen lo más posible a la realidad), útil (es decir, que el leerlo permita a los lectores y a sus empresas mejorar las relaciones con sus clientes) y divertido (para que leyéndolo seamos todos un poco más felices). ¿Me habré ganado con ello el derecho a ser escuchado?

Agente 1. Persona que atiende llamadas entrantes (in-bound) o salientes (out-bound) en un centro de contactos.

2. Trabajador que usa el teléfono o la tecnología asociada a éste para contactar a clientes actuales o potenciales.

Son sinónimos: Teletrabajador y teleoperador.

Atención automática (Automatic attendant) 1. Capacidad de procesamiento de voz que automatiza la atención a un llamante. El sistema invita a seleccionar opciones, bajo la forma de "Si desea comunicarse con el departamento "A" marque "1", "Si desea información sobre sus cuentas, marque 4", etc., y luego coordina con el Distribuidor Automático de Llamadas (ACD) para encaminar al llamante a un destino específico.

2. (Auto attendant) Un sistema automatizado que es capaz de satisfacer las necesidades de atención de un cliente, sin que se requiera intervención humana.

Audiotexto Facilidad de procesamiento de voz que permite ofrecer a los clientes acceso a mensajes pre?grabados con voz humana profesional.

Autentificación Proceso mediante el cual un usuario comunica sus datos a un sistema a efectos de que éste lo reconozca y le permita interactuar con él. En Internet en función del grado de confidencialidad de los datos que se manejan la autentificación puede ser más o menos sencilla; desde el login y la contraseña (password), hasta el uso de palabras clave, pasando por el valor aleatorio de una tarjeta de códigos de la que se dispone offline.

B2B Acrónimo de las palabras inglesas: Business to business, o b-to-b, es decir, negocios entre empresas. De empresa a empresa.

B2C Acrónimo de las palabras inglesas: Business to consumers, o b-to-c. Comercio desde las empresas hacia el cliente final, al consumidor. Es venta directa utilizando las facilidades de Internet.

B2E Acrónimo de las palabras inglesas: Business to employees, o b-to-e. Comercio hacia los empleados. Venta a través del website corporativo, o desde las páginas de la Intranet de acceso restringido, a los empleados de una empresa o conjunto de las mismas.

Banner Anuncio publicitario en una página web. Tiene la peculiaridad, entre otras, de ser interactivo ya que enlaza con una página web del anunciante.

C2C Acrónimo de las palabras inglesas, consumer to consumer. Comercio que se desarrolla entre personas naturales.

Call Center Departamento de una empresa donde se concentran las comunicaciones telefónicas con los clientes. En él se atienden desde peticiones de información realizadas por el usuario hasta quejas; pasando por ayuda en línea. Estos centros están evolucionando constantemente desde distintos puntos de vista. Por ejemplo, no necesariamente se encuentran dentro de la misma empresa; de un tiempo a esta parte los call centers se externalizan y se ubican en localidades en las cuales el costo de los espacios físicos es más bajo o aún en países donde la mano de obra es más barata. Además, se configuran como centros de recolección de datos para ser analizados por los departamentos de márketing; y se coordinan -vía Internet- con otros departamentos desde los cuales se puede dar una rápida respuesta a las necesidades de los clientes.

Comercio Electrónico Compraventa de bienes y servicios mediante Internet y la telefonía móvil sin que exista ningún tipo de contacto offline entre comprador y vendedor. Quien vende puede hacerlo por e-mail, en una página web o por medio de un mensaje de texto al teléfono móvil. Quien compra puede pagar aceptando el ingreso en cuenta, contra-entrega o dando el número de VISA vía formulario.

Contact Center electrónico (e-Contact Center), o simplemente, Contact Center Call Center con aplicación de las últimas facilidades de Internet (call-back, chat, e-mail, VoIP, web collaboration, etc.).

El nombre de Centro de Contacto quiere hacer énfasis en el uso de múltiples canales de comunicación con el cliente, en lugar de la pura vía telefónica.

Cookie Pequeño archivo de texto (*.txt) que se envía al visitante de una página web. El cookie lleva un número de serie que asigna el webmaster a cada internauta. Este tipo de programa sirve para realizar estadísticas ya que permite, en teoría, conocer el perfil del usuario. También tiene su interés desde el punto de vista promocional porque posibilita adecuar el contenido de una página web a quien la visita y que además el usuario reciba un número determinado de veces al día uno o más banners.

CRM (Customer Relationship Management) Gestión de las Relaciones con el Cliente. Filosofía empresarial que orienta las estrategias de las organizaciones a reforzar y mantener las relaciones con sus clientes más rentables, haciendo uso de los más diversos canales y tecnologías disponibles.

CRM Analítico Conjunto de herramientas analíticas que permite a las organizaciones alcanzar el grado de conocimiento necesario sobre sus clientes, que garantice una adecuada segmentación de los mismos; así como la definición y realización de campañas de márketing sobre grupos muy concretos del conjunto global de clientes, siendo el objetivo llegar a la situación ideal en la que se establezca una comunicación 1-a-1 con cada cliente.

CRM Operacional Etapa de puesta en producción de una solución CRM en la que se definen las campañas, se diseñan las acciones a realizar dentro de cada campaña y se ponen en marcha, utilizando los canales adecuados de comunicación con el cliente.

Customization Es una herramienta del nuevo márketing interactivo en donde el cliente se clasifica a sí mismo en el segmento en que desea ser catalogado y la comunicación que desea recibir asociada con ese segmento.

Chat Conversación entre dos o más personas mediante las facilidades de Internet. Sistema que permite a los usuarios de Internet intercambiar mensajes de texto o voz con otros visitantes del mismo lugar, en tiempo real, estableciendo "conversaciones" entre ellos. De la palabra "Chat" se deriva el novísimo verbo de reciente acuñación: chatear.

Data Mining (Explotación minera de datos) Técnica de explotación analítica de datos que se lleva a cabo con el fin de desentrañar patrones y asociaciones ocultas, y descubrir correlaciones no reveladas antes entre dos mercados.

Data Warehouse (Almacenamiento de Datos) Único repositorio de datos acerca de los clientes de una organización, al cual se llega como resultado de una agrupación e integración de los datos que se encuentran repartidos por los distintos sistemas de información y en los canales de comunicación con el cliente.

Distribuidor automático de llamadas (Automatic call distributor, ACD) Dispositivo programable que responde llamadas automáticamente, pone llamadas en la cola, distribuye llamadas entre los agentes, reproduce mensajes de demora a los clientes y provee informes de tiempo real e históricos sobre estas actividades. Puede ser un sistema autónomo o una capacidad incorporada en una central telefónica (CO), una red o una central privada (PBX).

e-Loyalty Actitud positiva hacia un sitio web que se traduce en acciones como recurrencia, recompra, recomendación o interacción.

Encriptación Es el proceso mediante el cual una información es codificada de tal manera que no pueda ser interpretada fácilmente. Es una medida de seguridad utilizada para que al momento de transmitir la información ésta no pueda ser interceptada por intrusos. Implica la existencia de un proceso de desencriptación a través del cual la información puede ser interpretada una vez que llega a su lugar de destino.

Enrutamiento basado en habilidades (Skill-based routing) Capacidad de una configuración Call Center que combina las necesidades específicas de un cliente con el agente que cuenta con las habilidades necesarias para atender la llamada, en tiempo real.

Firma digital (también Firma electrónica) Datos adjuntos o versión criptográfica de una unidad de datos que permite al receptor de los mismos probar la fuente y la integridad de éstos y protegerse de las falsificaciones.

Hipertexto Concepto consistente en vincular varios documentos a través de palabras o frases comunes.

HTML Acrónimo de las palabras inglesas: Hypertext Markup Language. Es decir, lenguaje de marcado de hipertexto. Lenguaje informático para crear páginas web. Conjunto de etiquetas o instrucciones que permiten estructurar el contenido de una web e incluir los hipervínculos o enlaces a otras páginas.

HTTP 1. Acrónimo de las palabras inglesas: Hypertext Transfer Protocol. Protocolo estándar de transferencia de hipertextos. Es decir, el protocolo de comunicaciones en el que está basado la Word Wide Web.

2. Conjunto de reglas según las cuales la información se traslada, se pasa, desde el servidor que la contiene hasta el navegador del usuario que la solicita.

Identificación automática de número (Automatic Number Identification, ANI) Función de una red telefónica que trasmite el número del teléfono que utiliza el cliente para llamar al centro de llamadas, en tiempo real.

Integración Computador-Telefonía (Computer Telephony Integration, CTI) Software y procesos que se usan para integrar el teléfono y las redes de computadores en orden a proveer una más eficiente y fluida interacción con el cliente de una organización.

Link Imagen o texto destacado (generalmente subrayado o con otro color) que lleva a otro sector del documento o a otra página web.

Márketing 1-a-1 1. Marketing One-to-One. Es decir, márketing personalizado orientado al cliente final antes que al mercado.

2. Estrategia de márketing que propone hacer uso de bases de datos y comunicaciones interactivas con el objetivo de venderle a un cliente en un momento determinado la mayor cantidad de productos que sea posible, y hacer crecer la participación del cliente, en lugar de la participación de mercado. Involucra la tarea de conocer los gustos y preferencias de cada consumidor, para adecuar a éstas los productos o servicios.

Márketing de Relaciones Es el uso de un programa formalizado para construir relaciones que ayuden a incrementar los ingresos a través de una mayor participación del cliente. Un reciente estudio realizado en forma conjunta por la consultora Booz Allen Hamilton y la escuela de negocios Kellogg School of Management muestra que las empresas con mejores resultados -medido como retorno a la inversión en los últimos 5 años- se focalizan en mantener buenas relaciones (con clientes, proveedores y aliados) y en expandirse. Por el contrario, el 90% de las empresas con peores resultados se preocupan por reducir costos y más de la mitad tienen el foco puesto en desprenderse de sus negocios no estratégicos.

Márketing Viral Es una táctica/estrategia de márketing que consiste en incentivar, de alguna forma, a la gente a que transmita rápidamente un mensaje comercial a otros de manera espontánea y adquiera en automático la validez y credibilidad de la que los foros publicitarios tradicionales no gozan, de manera tal que se produce un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. Es publicidad que se propaga por sí misma.

Meta-tags Conjunto de códigos de lenguaje html que proporciona una información esencial acerca de una página web como el título, nombre del autor(a), la descripción, o las palabras clave por las que se puede encontrar ese sitio. La elección de estas etiquetas forma parte del Mix de Marketing Online y no debe quedar a criterio de, por ejemplo, un programador. No es necesario conocer sobre tecnología para tomar esta decisión. La mayoría de los motores de búsqueda leen las meta-tags para catalogar las páginas web.

Micromárketing Técnica directa de márketing que utiliza información demográfica y de compra del consumidor con el fin de dirigir promociones especiales y programas de márketing a un consumidor en particular.

Net meeting Reunión organizada por dos o más personas que se encuentran en distintos puntos físicos, a través de tecnología multimedia en Internet, de tal manera que se pueda entablar una comunicación directa y en tiempo real.

Newsletter Publicación que se asemeja a un pequeño periódico y cuyo contenido es generado para una audiencia muy especializada. La información generada para los newsletter generalmente no se encuentra en las noticias generales de los medios, ya que es información muy especializada, y ésta es valiosa sólo para personas que se desarrollan dentro de las especificaciones técnicas del tema o en la misma área de negocio.

Nicho de mercado Segmento de mercado pequeño que se encuentra bajo la vista de una compañía, ya que está libre de competidores y ofrece potencial de ventas significativo.

Personalidad de marca La imagen que el fabricante quiere proyectar al mercado sobre un producto en específico. La diferencia con la imagen de marca es que la personalidad es diseñada por el fabricante y la imagen es percibida por el consumidor. Lo ideal es que sean iguales.

Portal Destino en Internet que ofrece un amplio rango de contenido y servicios. Los portales pueden contener noticias, juegos, información local, chat, e-mail y opciones personalizadas.

Procesamiento Analítico En-Línea (On-Line Transaction Processing, OLAP) Es una tecnología de procesamiento analítico que crea una nueva información empresarial a partir de los datos existentes, por medio de un conjunto de transformaciones empresariales y cálculos numéricos (motor de cálculo para obtener proporciones, desviaciones, tendencias, pronósticos, etc.).

La tecnología OLAP se aplica en muchas áreas de una empresa, tales como: Producción, Ventas, Manufactura, Finanzas y Contabilidad de Costos.

Programas de Fidelización Desarrollos informáticos destinados a retener a la clientela y aumentar la relación con la misma. En algunos casos, lo anterior se logra proporcionando la obtención de puntos por un sitio web, responder encuestas o comprar en comercios.

Servicio de identificación del número marcado (Dialed Number Identification Service, DNIS) Serie de dígitos que la red telefónica trasmite a un ACD, a un IVR u otro dispositivo, para indicar cuál fue el número que marcó el llamante.

Sistema de Planificación de Recursos Empresariales (Enterprise Resource Planning System, ERP System) Conjunto de aplicaciones de software plenamente integradas con módulos que dan apoyo a varias actividades, desde el procesamiento de pedidos a la fabricación y la administración financiera.

Unidad de respuesta de voz (Voice Response Unit, VRU) También IVR (Interactive Voice Response). Sistema que responde a los dígitos ingresados por un llamante o reconoce la voz, suministrándole información que se encuentra en las bases de datos de la organización y permitiendo realizar transacciones en forma interactiva.

Videoconferencia Conferencia virtual a través de Internet entre dos o más ordenadores conectados a webcams y con determinados programas clientes, como puede ser el Netmeeting de Microsoft. Las videoconferencias pueden además utilizarse en márketing para fidelización de la clientela. Permiten invitar a grupos relativamente pequeños de audiencia a disfrutar de la telepresencia de interesantes conferenciantes o personajes populares.

Voz sobre Protocolo Internet (Voice over Internet Protocol, VoIP) Conjunto de facilidades diseñadas para gestionar la entrega de información vocal usando el Protocolo Internet. En general, esto significa el envío de información de voz en forma digital más bien que en los tradicionales protocolos basados en circuitos de la red telefónica pública. Como ya lo están probando millones de usuarios alrededor del mundo, la ventaja más notoria de la Voz sobre IP y la telefonía basada en Internet es que son más baratas, debido a que se eliminan los cargos de peaje cobrados por los operadores de telecomunicaciones.

WAP (Wireless Application Protocol) Protocolo basado en los estándares de Internet que ha sido desarrollado para permitir a teléfonos celulares navegar a través de la red. Con la tecnología WAP se pretende que desde cualquier teléfono celular WAP se pueda acceder a la información que se encuentra en Internet así como realizar operaciones de comercio electrónico.

Webcam 1. Periférico de un ordenador que sirve para capturar secuencias de video digital y permite además transmitirlas vía Internet.

2. Servicio que se puede ofrecer a través de una página web desde la que se puede ver las imágenes que captura una máquina remota.

Web collaboration 1. Un servicio agregado relacionado a Internet que capacita a un agente para asistir a un cliente en el uso de un sitio web.

2. Es un sistema de ayuda a la navegación por Internet, de manera que un agente puede guiar a un contacto a través de la red para encontrar información que desee, e incluso ayudarlo a rellenar formularios en la web.

Web mining Herramientas de data mining que se usan para analizar los archivos del tipo ".log" para descubrir patrones de comportamiento de los usuarios.

WWW 1. Acrónimo de las palabras inglesas: World Wide Web. El embrión fue inventado en 1989 por Tim Berners-Lee, un británico que trabajaba en el CERN, organización europea de investigación nuclear. Este centro se localiza cerca de Ginebra, Suiza. En la actualidad el inventor del sistema dirige el World Wide Web Consortium.

2. Aplicación de Internet para publicar y distribuir información, base para aplicaciones más avanzadas.

_______ (1) De Mello, S.J., Anthony, ¿Quién puede hacer que amanezca?, Santander, Editorial Sal Terrae, 1998, p. 40.

Lima (PERÚ), 16 de Abril del 2,002