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Call Center

Poderosa herramienta al servicio de los negocios

Jesús Arenas Herrera, Consultor de empresas


 

  ¿Qué es un Call Center y cuál es la tecnología involucrada en su configuración? ¿Qué consideraciones se debe tener al integrar un Call Center? 

¿Qué beneficios se obtiene de la implantación de un Call Center?... son algunas de las interrogantes que se plantean los ejecutivos de negocios interesados por herramientas que permitan generar ventajas competitivas para su diario enfrentamiento con los competidores. 

Esta solución puede brindar a la organización un nivel óptimo de respuesta al cliente, de tal forma que este elemento se convierta en factor diferencial de competitividad.

El Call Center es una solución que se deriva del concepto de la integración computador-teléfono (CTI, Computer Telephone Integration), es decir la interacción física y funcional entre un sistema telefónico y un sistema informático que facilita el intercambio de información.

Teniendo esto en cuenta, podemos definir un Call Center como:

El conjunto tecnológico y administrativo que permite unificar la inteligencia y potencia de procesamiento de los sistemas informáticos y las facilidades de la conmutación de llamadas telefónicas, para suministrar información a los llamantes en un ambiente de intimidad personal.


Componentes típicos de un Call Center

En la configuración de un Centro de Llamadas (i.e. Call Center) se pueden distinguir claramente los componentes siguientes:

¨ Central Telefónica (PBX, Private Branch Exchange). Central de conmutación de llamadas telefónicas.

¨ Servidor CTI. Es un middleware que hace las funciones de "director de orquesta" de todos los componentes hardware y software del Call Center. Es este servidor el que, por ejemplo, define y adscribe a los agentes telefónicos al correspondiente ACD, o imparte órdenes para el envío de información a los diferentes puestos de los agentes, o almacena y estructura la información para los diferentes reportes de operación que se requiera.

¨ Servidores de Bases de Datos. Repositorios de la información de los clientes de una organización.

¨ Sistema Interactivo de Respuesta de Voz (IVR, Interactive Voice Response System). Conjunto de hardware y software que se encarga de la gestión de llamadas entrantes (inbound) a una organización. Es éste el sistema que permite y facilita la entrega de mensajes "hablados" a los llamantes de tal forma que éstos puedan acceder a la información residente en las bases de datos de las organizaciones. El IVR es el elemento al cual se le asignan los trabajos de suministro de información rutinaria, dejando para los agentes la atención especializada y específica de los requerimientos de los llamantes.

¨ Estación de trabajo de los agentes. Cada uno de los puestos de operación donde se ubican los agentes telefónicos para realizar su trabajo de interacción con los llamantes.


¿Cómo opera la integración computador-teléfono?

La arquitectura CTI opera de la manera siguiente:

Un llamante conectado a la red pública telefónica (PSTN) marca el número con el cual quiere comunicarse; comúnmente para obtener información determinada de la organización a la cual está llamando. La central telefónica transfiere la llamada al IVR conectado a ésta, para que le ofrezca -en una estructura de menús- los diferentes servicios de información al llamante (incluida la atención personalizada de un agente). Si el llamante escogiera la opción de ser atendido por una operadora humana, entonces el IVR ejecutará dos acciones concurrentes: por una parte, pedirá al servidor CTI (conectado a la central telefónica mediante enlace de datos) transferir la llamada que está atendiendo, a un anexo telefónico (en el escritorio del agente) y al mismo tiempo suministrará la identificación del llamante a fin de que el servidor CTI extraiga de la base de datos toda la información concerniente y la envíe a la estación de trabajo del agente cumpliendo la función denominada "screen-pop". De esta forma, en la estación de trabajo del agente se recibirá la llamada telefónica del usuario y -en forma concurrente- aparecerá en la pantalla de la PC del agente toda la información del llamante que mantiene la base de datos de la organización.


Aspectos administrativos de la implantación de un Call Center

El Call Center y la Reingeniería

Si bien la tecnología involucrada en el concepto de Call Center es novedosa y por tanto atrayente para los funcionarios del área de Informática de las organizaciones, no se debe perder de vista que un proyecto de Call Center compete a la organización en su conjunto. En términos de Reingeniería podemos reconocer aquí el tremendo poder destructivo que ejerce la tecnología. Esto es, que un proyecto de Call Center no es responsabilidad exclusiva de un determinado departamento sino que se requiere del compromiso y la dedicación de un conjunto de departamentos tales como Informática, Mercadeo, Finanzas, etc. haciendo que lo importante ahora sean los procesos y no las funciones, y el proceso que concierne al Call Center es el Servicio al Cliente; un proyecto de tal naturaleza desencadena lo que se ha dado en llamar el efecto ameba.

El efecto ameba significa que frente a un proyecto de Call Center no debería importar la división funcional (departamentos estancos) sino más bien el proceso que se quiere llevar adelante. Se rompe así el paradigma de que el organigrama representa la forma de operar de una organización. Ya que el objetivo es generar un producto con valor añadido para el cliente (que es el rey), las fronteras organizacionales quedan obsoletas y, por lo tanto, destruidas de facto.


El Call Center y el Mercadeo

Si bien los proyectos de Call Center por lo general son concebidos, diseñados y descritos en términos de llamadas telefónicas y computadores, es muy importante destacar que la llamada de un cliente es muchísimo más que sólo una conexión telefónica. En ese sentido, creemos que si tenemos claro el objetivo final que es la optimización del servicio de atención a clientes (como un medio para elevar la rentabilidad organizacional) y nuestro proyecto de Call Center parte de esta idea?fuerza, nuestras acciones subsecuentes estarán en el camino correcto.

No olvidemos que desde los tiempos de los fenicios, el cliente ya estaba allí, esperando lo inesperado. El cliente necesita ser cautivado cada día con servicios innovados y creativos.

La línea de evolución de los Call Centers ha progresado tecnológicamente desde instalaciones primordiales de atención "manual" hasta los llamados agentes universales, pasando por la automatización de respuestas rutinarias, integración de voz y datos, software especializado para aplicaciones de agentes y la marcación predictiva (predictive dialing).

Pero tengamos en mente, otra vez, que el cliente sigue siendo el rey.


Factores de éxito en un Call Center

No es posible ganar un partido sin llevar el score. En muchos Call Centers, los administradores tienen a la vista diversas medidas para conocer el desempeño de sus sistemas y asegurar así un óptimo nivel de servicio a los clientes. Las mediciones comunes en este tipo de prestaciones, incluyen: nivel de servicio, ratio de abandono, tiempo de respuesta a un requerimiento, duración promedio de llamada, tiempo promedio de abandono, etc. El nivel de servicio es definido como el porcentaje de llamadas respondidas con respecto al total de éstas, dentro de un período de tiempo (medido en segundos). En entornos de alta automatización se dice que el nivel de servicio es de 80/20; es decir que el Call Center ha atendido un 80% del total de las llamadas dentro de los 20 segundos.

El nivel de servicio es afectado por tres variables que son el tiempo promedio de la llamada, el volumen de llamadas y el número de agentes. 

Como se podrá advertir, si el volumen de llamadas se incrementa pero el número de agentes y el tiempo promedio de la llamada permanece inalterado, entonces el nivel de servicio se verá afectado. 

Además, si nuevos servicios son agregados o si el volumen de llamadas es estacional, los picos en los volúmenes de llamadas deberán ser gestionados con el número de agentes apropiado. Deberá entonces predecirse las necesidades de agentes a base de información histórica de llamadas para no perturbar el nivel de servicio.

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