El Mercadeo Corporativo Interno.

William Lobo-Dugarte

Ingeniero civil con maestria en gerencia empresarial

El Jefe Ejecutivo del Futuro.
Las teorías tradicionales de la organización se orientaban en el sentido de ubicar al individuo en la cumbre de la pirámide; pero hoy se trata de estructuras planas; en donde exista especialistas dotados de competencias y perspectivas.

Forma de la Organización del Futuro.
Leavitt y Whisler creen que el abismo entre la cúspide y la base será tan ancho y profundo que llegara a reflejarse en la estructura. Lo probable es que la cumbre sea cambiante y algo amorfa y la base más claramente piramidal. 

Opinan que la organización del futuro va a parecer algo así como un balón de fútbol americano puesto en equilibrio en lo alto de la campana de la iglesia. 

El balón es la alta dirección y ahí es donde la autonomía individual, la toma de acuerdos en grupo, etc., surgirán más que nunca. Esperemos que serán tratados con absoluta independencia de la parte de la compañía representada por la campana, y con sistemas claramente diferentes en cuanto a retribución, control y comunicación.
El aspecto más importante de esta proyección es el intento muy claro de dividir la organización en dos partes. El hecho de que la separación aparece tan pronunciada en la imagen del balón y la campana, nos sugiere que el autor nos esta hablando en realidad de dos organizaciones completamente diferentes que estarían funcionando bajo una sola denominación. Estas organizaciones diferirán en rango, en sistemas de operación, en sistemas de valores y en la percepción de sí mismas. 
Un aspecto de la forma de la organización que no aparece cambiado en la predicción del balón y la campana, es su profundidad. 

La pirámide típica y la campana parecen tener la misma distancia desde la cúspide hasta la base, lo que sugiere que habrá muy poco cambio en el número de capas o escalones de la organización.
Por otra parte, hay quienes piensan que los patrones de las organizaciones del futuro sigan aplanándose, particularmente a medida que el dogma del ámbito reducido de control vaya perdiendo lugar como criterio importante para la estructuración. 

En el futuro habrá cada vez menos motivo para que el alto funcionario ejecutivo limite sus contactos dentro de la organización a un número relativamente reducido, pues tal como lo hemos indicado su papel de decisor individualista está cambiando. 

Por lo tanto, quizá sea más apropiado pensar en que la pirámide de la organización está sometida a un "aplastamiento" que, en el futuro, le dará más parecido a un rectángulo. Esto concuerda con la idea de Leavitt y Whisler de que el número de personas que estarán en el nivel de la alta dirección habrá de aumentar mucho. También nos sugiere otra dimensión: el aplanamiento de la jerarquía. Habrá menos niveles, en parte porque la función de la dirección intermedia continuará siendo sustituida por el tratamiento automático de datos, y también es probable que el ámbito de control ejecutivo se ensanche y que esto surta el efecto de aplanar la jerarquía.

5. Cambios que se le presentan a las Empresas.
Hoy las organizaciones se ven afectadas no solo por los cambios que puedan ocurrir en su país de origen, sino por los que ocurran en otros países.
La dinámica de la actividad económica ha enseñado que el futuro deberá traer una serie de cambios, algunos de los cuales se están produciendo en la actualidad, mientras que otros sobrevendrán en los próximos años con toda seguridad.
La competencia por espacios de mercado, como consecuencia de la entrada de menos competidores locales y extranjeros, se percibe como una amenaza debido al aumento de la oferta de productos de otros países, al desarrollo de nuevos canales de comercialización y ala oferta de nuevos servicios, lo que ha conducido a las organizaciones a revisar sus procesos y desarrollar nuevas estrategia.
La velocidad de los desarrollos tecnológicos ejerce una presión adicional sobre las organizaciones para mantenerse al día y ser competitivas. Entre otras consideraciones, las organizaciones se preguntan como hacerle frente a estos retos.
En primer lugar, las organizaciones necesitan desarrollar su gente. Si hay un área donde el impacto de la globalización ha sido notorio, es en la de Recursos Humanos. 

De este modo, mientras la gente se desplaza dependiendo donde este el trabajo, las empresas también se mueven en función de la gente; el individuo de hoy requiere: Saber idiomas, tener capacidad de aprendizaje y de adaptación a otras culturas y a otros trabajos. Poseer habilidades negociadoras, saber trabajar en equipo y respetar la diversidad de opiniones.
Los empresarios esperan que su gente coopere y colabore, que le duela el negocio, que adquiera sentido de pertenencia que se sienta inspirada por lo que hace, que su trabajo tenga algo especial.
Por otra parte, las empresas están tratando, también de diferenciarse y colocarse en el mercado. Esto implica ampliar su gama de productos, mantener y desarrollar estándares de calidad, ser innovadores y crear una cultura orientada hacia la calidad y a la prestación de un servicio de excelencia, como respuesta a la entrada de competidores extranjeros en el mercado nacional y a la necesidad de cumplir estándares internacionales de calidad. 
Y en tercer lugar, el uso de nuevas tecnologías. Los gerentes perciben que el manejo de tecnología de punta les permite ser más rápidos, mejorar la calidad de lo que se hace y simplificar los procesos internos de la organización.
Dentro de este punto debo hacer referencia a lo antes mencionado como es:
· Modificación de estructuras.
· Reganar a los clientes internos (Hablar en forma general del individuo y de la importancia de la capacitación).
· Revisar el trabajo anterior para ver que más tratan ellos.

6. Estrategias de Mercadeo Corporativo Interno.
Las estrategias de Mercadeo Corporativo Interno son múltiples y diversas dependiendo de la empresa y de los productos que elabora y vende, (ver Fig. 05), la etapa del ciclo de vida en que se encuentra la empresa y su visión organizacional.
A pesar de esta diversidad hay un concepto básico: las organizaciones deben diseñar programas de mercadeo interno así como lo hacen para sus mercados externos.

Estos programas de mercadeo interno son un proceso sistemático, formal y permanente, (Fig. 06), para informar a todos los miembros de la organización sobre la misión de la empresa, los valores corporativos que la inspiran, los objetivos que la mueven y los planes y proyectos que desarrolla. Así mismo, deben informar sobre los productos que ofrece, los procesos productivos que emplea, la competencia y, en general, acerca de todas las políticas de la empresa y su evolución.

anterior   siguiente